Disciplined Entrepreneurship
“If you launched a struggling Ferrari Dealership and an old friend ask you to help fix her 7-year old Volvo for a much needed cashflow, would you do it?” หากมีเพื่อนมาเสนอให้ช่วยซ่อมรถคันเก่าของเขาให้หน่อย ในขณะที่โชว์รูมเฟอรารี่ใหม่ของคุณเงียบเหงาไม่มีลูกค้าเลย คุณจะตอบตกลงหรือไม่?
นี่เป็นคำถามที่ Bill Aulet, MIT Professor of Practice ถามผู้เรียนในห้องกว่าร้อยชีวิต คำตอบที่กลับมา ส่วนมากบอกว่า Yes, we need the money เราเป็น Entrepreneur ทุกเม็ดเงินที่เอามาต่อความฝันทางธุรกิจของเราได้ควรเอาเข้ากระเป๋าไว้ก่อน
“นี่ล่ะ คือสาเหตุที่ผมเขียนหนังสือเล่มนี้ Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to a Successful Startup (Wiley, 2013)” การจะเป็นนักธุรกิจต้องมีวินัย ยิ่งเป็นช่วงเริ่มต้น เหมือนลูกไก่เพิ่งออกจากไข่ ยิ่งต้องตั้งเข็มมุ่งให้ดีอย่าวอกแวก เพราะคุณจะมีคนเข้ามาหา มาชักชวนให้ทำโน่นทำนี่ ให้ปรับแผนไปทางนั้นทางนี้ ต้องคอยเตือนตัวเองให้ดีว่าที่เราทำอยู่นั้นคืออะไรและเพื่ออะไร
Having a strategy is about say no, not yes หัวใจของกลยุทธ์คือการรู้ว่าเมื่อไหร่ควรปฏิเสธ
หลักสูตรที่ผมเข้าสังเกตนี้ อ. บิล สอนทั้ง 24 ขั้นตอนในหนังสือ “ยี่สิบสี่ขั้นตอน!!” ครับ ผมเห็นครั้งแรกก็ช็อคเหมือนกัน แต่พอได้อ่านหนังสือเล่มนี้ ประกอบกับการเล่าเรื่องของอาจารย์ ผมคิดว่ามันละเอียดดี วิธีการนำเสนอไม่ซับซ้อน ใช้รูปภาพประกอบเยอะ และมีเครื่องมือให้เป็นระยะๆ เหมาะกับใครที่สนใจการมี Roadmap ด้านนวัตกรรม
วันนี้ผมจะสรุปให้เป็นไอเดียว่าเจ้า 24 สเต็ปนั้น มีอะไรบ้าง
- Market Segmentation ใครคือคนที่จะได้ประโยชน์จากสินค้าหรือบริการของเรา
- Beachhead Market กำหนดกลุ่มเป้าหมายกลุ่มแรกที่จะเข้าให้ถึง
- Build an End User Profile วาดภาพผู้ใช้สินค้าหรือบริการของเราให้ชัดเจน
- Calculate the TAM Size of Beachhead Market คำนวณขนาดของตลาดกลุ่มแรก
- Profile the Persona for Beachhead Market เจาะให้ลึกลงไปอีกถึงลักษณะที่ชัดเจนของลูกค้า
- Full Life Cycle Use Case ร่างวัฏจักรสินค้าหรือบริการของเรา
- High-Level Product Specification ลงรายละเอียดความโดดเด่นของผลิตภัณฑ์
- Quantify the Value Proposition คำนวณมูลค่าของประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ
- Identify Your Next 10 Customers ลูกค้า 10 คนต่อไปจะเป็นใคร
- Define Your Core แก่นของสิ่งที่เราต้องการทำคืออะไร เมื่อไหร่ควรเซย์เยส เมื่อไหร่ควรเซย์โน
- Chart Your Competitive Position วางผังจุดยืนของเราเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
- Determine the Customer’s Decision-Making Unit ผู้มีอำนาจตัดสินใจของลูกค้าคือใคร
- Map the Process to Acquire a Paying Customer วาดกระบวนการที่จะทำให้ลูกค้าจ่ายเงินเพื่อสินค้าหรือบริการของเรา
- Calculate the TAM Size for Follow-on Markets คำนวณขนาดของตลาดในลำดับต่อไป
- Design a Business Model ร่างโมเดลธุรกิจ เช่น Business Plan Canvas
- Set Your Pricing Framework วางกลยุทธ์ด้านราคา
- Calculate the Lifetime Value (LTV) of Customer คำนวณมูลค่าของลูกค้าต่อธุรกิจ
- Map the Sales Process to Acquire a Customer เขียนระบบการขายที่จะนำไปสู่ลูกค้าคนต่อๆไป
- Calculate the Cost of Customer Acquisition (COCA) คำนวณค่าใช้จ่ายที่ต้องเสียไปต่อลูกค้าแต่ละคน
- Identify Key Assumptions พิจารณาดูอีกครั้งว่ามีสมมติฐานใดจากครั้งดีไซน์ที่เปลี่ยนไปบ้าง
- Test Key Assumptions แล้วทดลองสมมติฐานใหม่ดูก่อนจะเข้าสู่การผลิต
- Define the Minimum Viable Business Product (MVBP) สร้างผลิตภัณฑ์รุ่นแรก
- Show That ‘The Dogs Will Eat the Dog Food’ ทดลองดูว่ามันใช้ได้จริงหรือไม่
- Develop a Product Plan วางระบบการผลิตที่เป็นขั้นเป็นตอน
ขั้นตอนมันเยอะก็จริง แต่คุณผู้อ่านคงเห็นว่ามันจะเป็น Checklist ที่ดี เช่น ผมชอบข้อ Beachhead Market คือการคิดถึงลูกค้ากลุ่มแรก เพื่อให้แน่ใจว่าเราชัดเจนในสิ่งที่ต้องการนำเสนอสู่สังคมจริง ๆ และมีคนอย่างน้อยกลุ่มหนึ่งซึ่งยินดีจ่ายเงินเพื่อบริการนั้นของเรา หลายครั้งแผนธุรกิจมุ่งเน้นผลสำเร็จระยะยาว และผลตอบแทนความคุ้มค่า RoI จนละเลยขั้นตอนสำคัญชั้นแรกว่าจะมีคนซื้อของเราจริง ๆ หรือไม่
อีกข้อที่ชอบคือ LTV กับ COCA อาจารย์บิลสรุปให้ง่ายๆว่า LTV > 3COCA แปลว่าเงินที่จะได้จากลูกค้าควรมากกว่าเงินที่เราต้องเสียไปในการรักษาเขาไว้ไม่ต่ำกว่าสามเท่า หากน้อยกว่านั้น ลูกค้ารายนี้ไม่คุ้มค่าที่จะลงทุน ผมชอบเพราะหลายครั้งธุรกิจวิ่งเอาใจลุกค้าเพียงเพราะเขาเป็นลูกค้า โดยลืมคำนึงถึงความคุ้มค่าในข้อนี้
ใครสนใจ หาหนังสือเล่มนี้มาอ่านเพิ่มได้ตามสะดวกเลยนะครับ
ที่มา : กรุงเทพธุรกิจ
คอลัมน์ : Leading-out-of-Thailand